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库里弃耐克投UA幕后的故事

2019-05-17 05:16:36来源:励志吧0次阅读

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140亿美元

16年3月初,Business Insider对外披露了一份Morgan Stanley分析师Jay Sole对Under Armour(UA)商业前景的分析报告。该报告提到,最近一年UA在全美的球鞋销量上升了350%。UA旗下的当家球星史蒂芬-库里专属球鞋的商业价值已高于除了迈克尔-乔丹之外的所有球员,包括勒布朗-詹姆斯和科比-布莱恩特。报告中还对库里对于Under Armour的潜在价值给出了一个令人瞠目结舌的估算数据,140亿美元。

而这背后还有着更使人意想不到的故事,那就是当初Nike是如何鬼使神差的将库里拱手相让给UA的。

赛季休赛期

赛季,库里和他的金州勇士初现峥嵘,库里首发78场比赛,带领球队在季后赛首轮下克上掀翻丹佛掘金。在那个夏天,Nike和库里的球鞋合同到期,他们有着最好的机会与库里续约。库里的教父Greg Brink就职于Nike,所以库里从小到大穿的都是Nike。2013年2月28日库里在麦迪逊广场花园砍下54分所穿的那双Nike Zoom Hyperfuse他至今还保留着,库里说他会留下所有他喜欢的球鞋,就像保留下所有职业生涯中美好的记忆。

Nike的优势不仅在于这份长久的情缘,更在于其品牌价值,其在文化层面和价值层面对球鞋市场垄断性的统治力。根据Nick DePaula提供的数据,Nike签下了68%的NBA球员,如果算上子公司Jordan,这1数字将上升到74%。2012年美国男篮国家队,Nike品牌形象大使Mike Krzyzewski带着11名Nike签约球星和虽然签约361°多一度酷爱但只穿Nike球鞋的凯文-乐福出征伦敦奥运会,Nike品牌价值可见一斑。

而Nike在普通消费者中的统治力更甚,根据Forbes的数据,2014年耐克篮球鞋的市场份额达到95.5%,市场价值达到1000亿美元。

Nike本有绝对的优势与库里达成续约,或许正是这绝对的优势能够解释为什么Nike和库里会面时的推介报告就像是宿醉的大学生匆忙拼凑出来的。

会面的地点在奥克兰的万豪酒店二楼,而五楼正是金州勇士的训练馆。著名的Nike经纪人,也是詹姆斯的顾问Lynn Merrit并未出席,取而代之负责这次会面的是Nike体育营销的主管Nico Harrison,从中也能看出Nike对于这次会面的重视程度。

而会面之前的另外一件事就早已能看出Nike对于库里的缺少重视和兴趣。2013年夏天Nike资助的几个训练营会请一些旗下签约球星去指点年轻环境对三坐标测量机的影响
的小球员们。库里的好友Chris Strachan透露,库里很希望能得到这次指点训练营的机会,由于他小时候曾参加过克里斯-保罗的训练营,从此他就一直把保罗作为努力的目标,他看了很多保罗的录像,并模仿他的动作。而那年夏天,在Nike最终做决定的时候,他们把机会给了凯里-欧文和安东尼-戴维斯,而不是库里。

说回这次会面,库里的父亲德尔-库里也出席了这次会面,他回忆道,会面一开始就有一个Nike的工作人员错把库里的名字Stephen读作”Steph-on”。老库里说,他之前也听到过有人把库里的名字读音念错,他对此其实不惊讶,真正让他惊讶的是,那人并没有纠正毛病的发音。

“The pitch meeting, according to Steph’s father Dell, who was present, kicked off with one Nike official accidentally addressing Stephen as ‘Steph-on.’”

更糟糕的是,一页PPT上写的竟然是杜兰特的名字,显然不是打错了,就是沿用了之前的PPT忘记修改了。”从那之后我就没再听他们讲甚么了。”老库里说道。虽然老库里仍然在剩余的会面中不动声色,但他心里已经萌生了希望儿子离开Nike的想法。老库里觉得在全部会面中,没有迹象表明签约后Nike会把库里看作他们的招牌球员。Nike会把运动员分成不同的档次,他们有詹姆斯,科比,杜兰特三大超级球星,而库里如果选择续约,显然只能在Nike成为第二档的球员。

所以老库里给儿子的建议也简洁明了:不要畏惧去尝试新的东西。库里的职业生涯就是在通过不断证明人们是错的过程中成长的,而Nike给了他额外的动力,去再次证明自己。

凯里-欧文

篮球生意和球鞋生意的本质,都是从消费者对于球星的痴迷中赚的利润,这些球星必须是能带领球队取胜的领袖,最好还是有个性的,酷酷的领袖。就像橄榄球比赛丑陋但很受欢迎,棒球比赛缓慢冗长却能带来利润。NBA也需要一些有独特个人魅力的人物,能用炫酷的球技征服球迷,让球迷效仿。就好像你永远不可能成为迈克尔-乔丹,但是穿上Jordan球鞋你就好像借到了乔丹的一部分技能。对于绝大多数人来讲,这份喜悦就值得他们为一双Jordan球鞋买单。

阴影的面积并不能真实反映物体的大小,就像球鞋生意也没法反应一名球员在场上的真实能力和影响力。欧文是一名全明星球员,但是他离MVP题目仍差的很远,一个赛季下来也总是伤病不断。但是在球鞋生意上,欧文却可以称得上非常成功。他的Kyrie 1s给Nike带来了可观的收益,最新的Kyrie 2s也增加了产量。尽管欧文只打过一次季后赛,但是他的运球,他的投篮和德鲁大叔的广告都在一定程度上帮助他的球鞋取得了巨大的销量。也许在2013年的夏天,那时候库里和欧文相比还不够酷,而两人在位置上的堆叠也是影响Nike营销决定的一个重要因素。

Think of the sneaker world as composed of shadows — shadows that might or might not reflect the size of players’ on-court reputations.

尽管欧文的球鞋生意可谓成功,但是他的球鞋仍然是Nike招牌球星中售价最低的之一,大约在110美元,这就意味着需要靠销量来拉动整体的收入。Nike的高价球鞋始于乔丹,其后是科比,现在则是由詹姆斯领先。想要成为支持Nike门面的一员,意味着你需要看起来异于常人。

有熟悉Nike营销运营的人士泄漏,库里就像一个萌萌哒普通人,看起来不可能成为一个异于常人的怪兽,这点让Nike非常反感。他们喜欢头发干净利落,肌肉解释发达的纯爷们儿。这就是库里悖论:他之前被忽视的缘由,也正是他现在如此受欢迎的原因。

“他大学就读于小学校Davidson,他看着很瘦小,很脆弱,他总是被忽视,你不会想成为他那样的球员,他也从未达到他的预期,”篮球鞋领域的专家Sonny Vacarro评价道,”然后突然间,就像一道闪电,库里横空出世,这一点正是让Nike现在没法释怀的事情。”

“我们现在见证的事情像极了1984年乔丹和Nike签约的事,那时乔丹即将成为家喻户晓的篮球运动员,而他为何会成为此,正是因为他看起来和我们普通人并没有异常。”Vacarro补充道。

正如UA给Curry2球鞋制造的商业广告中,Jamie Foxx说的台词那样:

Just like that, all of a sudden, big ain’t so big no more. Small, ain’t so small. And with the flick of the wrist, the step-back 3 is the new dunk. Follow-through is the new poster. Range is the new hangtime.

勒布朗-詹姆斯

去年12月,在骑士战胜凯尔特人的赛后采访中,詹姆斯被问到一个关于UA的问题,勒布朗打断了的提问:”谁?你说谁,谁是UA?”在最后的采访中詹姆斯说道:”我一生都只知道Nike,就这样。”

詹姆斯确实和Nike签下了一份价值超过5亿美元的终身合同,而他和骑士的合同期限仅为一年。ESPNBomani Jones告知我们这意味着甚么:”如果我们把大老板定义为发给你工资最多的人,那就很清楚Nike和骑士谁是詹姆斯的大老板了。事实上詹姆斯早在热火、骑士时期之前就是Nike的一员。”

事实上,人们现在更多的把乔丹和他的Jordan品牌联系在一起,而不是芝加哥公牛。根据2014年Forbes的报告,Jordan通过Nike品牌得到的收益高达1亿美元的收入,而乔丹职业生涯的NBA合同总薪水略低于9400万美元。直至今日,孩子们仍然穿着乔丹球鞋。全美都对Jordan 11系列赞不绝口,最近还复刻了公牛72胜赛季的纪念款。1985年发布的Jordan 1系列至今仍风靡全美。你走在任何一座城市的街上,低头看着脚下,你会发现乔丹好像从没退役过。

所以库里和詹姆斯的竞争并非两个不同球鞋品牌的竞争那么简单,这更是一场关乎到个人影响力和文化影响力的竞争,这种影响力即使在他们退役多年后,仍能持久地回响。这场影响力之争可能更胜于他们的篮球职业生涯。现在看来,詹姆斯虽然取得了4座MVP奖杯和两枚总冠军戒指,仍在这场竞争中处于下风。

肯特-贝兹莫尔

对于彼时仍处于草根市场的UA来说,球鞋生意对他们来说是一场寸土必争的战争。2012年休赛期,他们搞定了布兰顿-詹宁斯,他是那时UA最大牌的篮球鞋代言人。UA还在竭力争取到每一名球员,这也正是为何他们会向贝兹莫尔抛去橄榄枝的缘由。作为勇士队的落选新秀,贝兹莫尔甚至不确定自己是不是能留在球队大名单里,他看起来怎样也不会吸引到球鞋公司的兴趣。不过他的经纪人Austin Walton有一个好点子,他联系了UA,向对方推销了贝兹莫尔,他的球队中还有另外两名球员球鞋合同就要到期了,克莱-汤普森和库里。所以你懂的,如果你们能给我们贝兹莫尔一份球鞋合同,他也能把那两个家伙拉上船。

Kris Stone, 杰森-基德的高中前队友,也是UA目前的职业篮球体育营销部门的高管,接受了Walton的推销。其实Stone对库里觊觎已久,追溯到09年选秀那时。”那年库里参加选秀的时候,我们事实上已经给他做了定制球鞋,想向他推销。不过他那时已和别人签约了。”

因而UA开始尝试执行他们的计划:他们给贝兹莫尔送了成堆的球鞋和其他装备,试图借此来吸引他的队友库里和其他队友的关注。”UA第一次给我送来了差不多有19个箱子的设备到我的公寓。”贝兹莫尔说道,”那时候我公寓里还没有家具,只有一堆的UA箱子和一张空气垫。我的新秀合同是无保障的,我也不确定自己是否能留在球队名单中,如果不能的话,我都不确定要怎样处理这些东西。”

不过确定的是,有人注意到了贝兹莫尔快要泛滥成灾的球鞋。”那年他是球队的菜鸟,但是他在更衣室里的球鞋和设备比我们任何一个人都要多。”库里说道。贝兹莫尔的UA装备无处不在,遍及勇士队训练馆的每一个角落,慷慨的贝兹莫尔乃至还把一些衣服送给球队工作人员。

“He was a rookie for us, and he got more gear and boxes in front of his locker every day than anybody else on the team.”Stephen Curry on Kent Bazemore

UA这招放长线钓大鱼的计划并不容易,不过贝兹莫尔,一个永远带着微笑的天生销售员,让这一切成为可能。如果销售员贝兹莫尔要向你推销一样东西,他不会精打细算的向你推销,他会先和你交朋友。

库里和贝兹莫尔都来自于北卡罗来纳州,都是黑豹队的球迷,虽然一个在富裕的夏洛特长大,另一个在穷乡僻壤Kelford长大。”有时候你第一次遇见一个人,你就知道,他是一个很棒的家伙。”贝兹莫尔谈到库里。两人的友谊在深夜的加练中更进一步。贝兹莫尔为了在联盟中生存,经常在比赛或训练结束后继续加练。贝兹莫尔说道:”打比赛我基本不会上场,但是那个家伙他每晚打个35分钟,他也还在那里加练投篮,和我投的数量还差不多。”

友谊催生出商业。”我有什么就说甚么,”贝兹莫尔吹嘘道,”是的,对于UA品牌我毫不感到难为情。我会告知他Under Armour的名字,告知他我对UA的高评价。然后库里就说,哥的球鞋合同也快要到期了。然后我就抓住机会告知他,转投UA阵营吧,你会有自己的签名鞋的,你会成为我们的头牌的。我甚至都没跟UA说过这事,我自己就随口给出了许诺。”

对于销售员贝兹莫尔来讲,是时候和老板Stone联系了。”我告诉Stone,我在努力招募库里,他有些感兴趣了。”但是Stone丝毫不给贝兹莫尔松懈的机会。”我一天差不多会给杯子猫打三四个。问他有没有跟库里聊过?有没有跟库里聊过?进展到哪一步了?”Stone说道。

UA和库里的会面被安排在了库里的家乡夏洛特,并且在Nike和库里的会面之前。Stone说他记得库里问了一个问题,他说你们为贝兹莫尔做了这些事情,那么你们打算为我做些甚么呢?会面休息期间,库里就给贝兹莫尔发短信暗示他可能会签约UA。

而对于贝兹莫尔来说,他做的一切也得到了回报。三年过去了,现在贝兹莫尔能从UA获得一份年薪六位数的合同,这份新的球鞋合同是在去年贝兹莫尔签约老鹰之前就敲定的。在得到这份丰富的合同前,贝兹莫尔场均6.0分,而现在他已经稳定地进入老鹰队的轮换阵容,场均出场28分钟。

决定

库里既想成为像美国一样的超级大国,也想学瑞士那样保持中立。他希望能和Nike和平相处,即使他现在可能是Nike最大的商业威胁。当Nike的代表来到甲骨文球馆时,库里微笑着欢迎他们。当Nike旗下的Rap歌手Drake造访奥克兰的时候,库里和妻子Ayesha带他去品味了当地的In-N-Out快餐。

或许正是出于这些缘由,库里会用更聪明俏皮的方式而非坦白其中的不公正待遇来形容他和Nike的谈判告吹。

“我最喜欢的故事是关于小莱利的。”库里说道。那是在他做出最终球鞋签约合同决定前一周,库里在他的经纪人Jeff Austin家里给他的女儿小莱利做了一个测试。”宝贝,你喜欢那双鞋?” 那时刚满1周岁的小莱利,面前放了一双Nike球鞋,一双Adidas球鞋,还有一双UA球鞋。”她拎起Nike球鞋,把鞋往身后一扔;又拎起一双Adidas球鞋,又往后一扔;最后他捡起第三双球鞋,把它交到了我手里,那是UA的Anatomix Spawn,所以那时候我就知道该如何决定了。”库里笑着说道。

或许是在这瞬间,或许因为贝兹莫尔一年的招募,亦或许是因为Nike的自大。但是不论出于何种缘由,其所造成的结果已没法改变,上亿的现金插上翅膀,从俄勒冈州(Nike总部)飞向了马里兰州(UA总部)。

The Next Frontier of Basketball

事实上2013年的时候,Nike仍然拥有库里球鞋合同的匹配权,就相当于匹配NBA的受限制自由球员。即使库里本人并不愿意,耐克也依然有权与库里签下匹配报价合同。然而根据ESPNDarren Rovell爆料,耐克选择不匹配UA开出的这份年均稍低于400万美元的合同。

Stone对此说道,“不匹配的决定是他们做出的。这个数字并没有超出他们的承受范围,他们只是不打算这样做而已。”球员们想要加入Nike,从他们还是孩子的时候,就一直有这样的梦想,Nike的价值和文化传承毕竟由来已久。乔丹不仅仅过去定义了Nike的,他的球鞋销量仍远超出在役球员。虽然Jordan品牌旗下最著名的还是那些乔丹当初穿着打球的正代战靴,但是他们也为新生代的拉塞中国首批出口法国铁路罐车出发赴欧
尔-威斯布鲁克推出了新款球鞋并大肆宣传。最新款的Jordan 30系列球鞋广告中,画面中出现的是威斯布鲁克,背景声音则是一个孩子的喊叫声:“你们还在等甚么?还在等一个小毛孩来打控卫吗?!”显然库里和他的团队不可能不注意到这样有针对性的广告。广告最后的结语是”制霸新空域”。(The Next Frontier of Flight)

也许这就解释了为何Nike会错过库里,十几年来他们始终致力于寻找和包装乔丹的接班人,以至于他们忽视了一个具有着超出常理投篮能力的球员,被贝兹莫尔和一个球鞋市场份额小于1%的公司捉住了机会。制霸新空域未必能制霸整座球场,纵使无法飞翔,库里也能用他的射程主宰全场,改变时期。

The next frontier of flight didn't happen to be the next frontier of basketball. The next frontier happened to be Steph Curry, whose launches aren't leaps, yet whose range commands a zeitgeist.如何排除离心机速度不稳定的故障?
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